El ROI en Social Media, una métrica difícil de conseguir

El ROI en Social Media, una métrica difícil de conseguir

El ROI en Social Media, una métrica difícil de conseguir

¿Qué es el ROI en el marketing de redes sociales? Esta pregunta que se repite de foro en foro, en todos los blogs, y que se realizan los especialistas de la industria a diario, tiene variadas respuestas y algunas de ellas pueden ser entregadas a los clientes, que tienen la misma inquietud.
Un estudio efectuado a inicios del 2011 mostró que el 74% esperaba que este año finalmente los esfuerzos efectuados en Social Media rindieran frutos en términos de retorno de inversión. Ahora estamos terminando el año, y nos mantenemos como en el punto de partida: no existen herramientas ni fórmulas que permitan medir el ROI de forma clara.
De hecho el ROI sigue siendo un misterio para la mayoría de las personas involucradas en esta industria, casi todos utilizan diferentes teorías y prácticas ¿Cómo mide la mayoría de ellos realmente el ROI? Después de todo los clientes esperan métricas reales para continuar invirtiendo.
Hal Thomas no utiliza fórmulas para medir el ROI, el trabaja sobre tres ideas centrales para acercarse a un resultado final que le provea las apetecidas cifras del ROI.

1. Las redes sociales son el vehículo, no el destino
Muchos piensan que las redes sociales son el destino de nuestra inversión. Creen que estar en Twitter de forma efectiva es el objetivo, sin considerar que en realidad la cuenta Twitter, o Facebook, son un canal de comunicación y que deben ser consideradas para conseguir seguidores, efectivamente, pero luego se debe trabajar con esos seguidores para que el Social Media adquiera sentido para el negocio.
La tarea que debe plantearse cualquier encargado de las estrategias en redes sociales es comprender la finalidad del Social Media. Y la explicación más simple es presentándola como una analogía, ¿Cuál es el ROI de una tarjeta de presentación? Cuando asistes o dictas una conferencia, usualmente entregas cientos de tarjetas de presentación, ¿Cómo calcularías el ROI de las tarjetas que entregaste una a una a los asistentes?
Al igual que un seguidor en Twitter, Google+ o un fan en Facebook, una tarjeta de presentación guardada en el bolsillo de ese asistente representa a un potencial cliente. De la misma forma que no es posible medir el ROI de la acción de haber entregado esa tarjeta de negocios, tampoco podrás medir el ROI de la inversión (tiempo/recursos) para un seguidor en redes sociales.
Este concepto en ningún caso es nuevo, ya se vive en el marketing tradicional — como el telemarketing y el marketing por correo tradicional — los encargados de marketing no preguntan “¿Cuál es el ROI de esta campaña de promociones por correo?”. En lugar de eso ellos preguntan “¿Cuál es el radio de conversión de esta campaña?. Y quienes realizan telemarketing no preguntan “Cuál es el ROI de una llamada telefónica”, ellos preguntan “Cuál es el radio de conversión de nuestra campaña telefónica”.
El Social Media debería ser tratado de la misma forma. No solamente debes preguntarte “¿Cuál es el ROI del Social Media?”. Tu preocupación debe ser “¿Cuál es el ROI de cada actividad específica que realizamos en Social Media?”
Las redes sociales no deben ser nuestro foco. Estas son el punto de partida para cumplir objetivos concretos y se debe tomar acción en cuanto a sus posibilidades para atraer clientes hacia nuestros negocios. La finalidad real del Social Media es convertir a los seguidores pasivos en clientes activos.

2. Escuchar y aplicar lo aprendido en toda la organización
Las marcas necesitan comenzar a escuchar lo que dicen sus seguidores y fans en las diferentes redes sociales y darse cuenta de cómo cada comentario puede beneficiar a los departamentos de su organización.
Un gran ejemplo es el realizado por un famoso chef en su página de Facebook que suma más de 1 millón de fans — cada vez que este chef publica algo en Facebook, esta publicación genera un promedio de 2,000 “Me Gusta” y 600 comentarios. ¿Son buenas esas cifras?
Los números por sí solos no dicen mucho en Social Media. Lo que debemos buscar es comparar los niveles de interacción de cada publicación para saber si estos fans responden involucrándose con la marca cuando habla de recetas de pollo, o de pescado. Estos datos, si se toman y analizan en el momento oportuno, permiten trabajar sobre ellos para caminar hacia el logro de mejores resultados. De hecho el chef mencionado utiliza los datos que recoge para saber de qué tipo de recetas debe hablar más en su próximo libro. El chef aprendió a trabajar con los datos proporcionados por sus acciones en las redes sociales y cada nuevo libro que publica está cuidadosamente estudiado en base a las preferencias que muestran sus fans en Facebook, asegurándole un mayor éxito para cada edición. Y esto es precisamente lo que deben buscar los departamentos y encargados de Social Media en todo negocio.

3. Las métricas son independientes de las redes sociales
Cuando se mide el éxito del marketing en redes sociales, un negocio primero debe entender cómo se utiliza el Social Media al interior de la organización. Es importante mantenerse al tanto de qué departamentos están utilizando Social Media y entonces medir su éxito tomando en consideración las métricas de rendimiento que son realmente importantes y relevantes para cada uno de esos departamentos en particular.
Medir el crecimiento o cantidad de fans en Facebook, o seguidores en Google+ y Twitter, es una señal de que estamos haciendo mal las cosas. Las marcas deben medir los resultados de la misma forma que lo hacen cuando miden el éxito de las actividades tradicionales (offline).
No existe diferencia alguna en la forma en que se debe medir el resultado de una campaña ejecutada sobre anuncios publicitarios en TV, radio, periódicos, revistas o en las redes sociales. Las impresiones son impresiones en todos ellos. Y esto se extiende a todos los tipos de indicadores clave de rendimiento.
El personal de ventas trabaja sobre métricas específicas, mientras el de atención al cliente y el de soporte trabajan sobre mediciones completamente diferentes. La medición del éxito de las actividades en redes sociales es diferente para cada organización y también para cada una de sus áreas, deben basarse en sus propios objetivos y consecución de logros.
¿Cómo mides el éxito de tus acciones en Social Media? Sería muy bueno para mí y los demás lectores conocer opiniones y casos de éxito. Si puedes hacerlo, usa la sección de comentarios al pie de la página para dejarnos tu mensaje.

Autor : Sebastián Cristi A.

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